B站商业化解题，谁在入场淘金？

来源|Tech星球

(资料图)

文|贾宁宇

掘木科技的创始人汪星是一个90后，他的公司位于杭州滨江——一个全国知名的新电商产业带。

滨江聚集着上百家直播带货和视频带货服务商，在掘木科技不远处，有小杨哥新买的大楼，也有辛巴的选品大厦。

过去几年，这个区域的电商服务操盘手凑在一起，聊得最多的是淘宝、抖音、快手，但最近，B站、小红书、视频号成为他们新的宠儿。

以汪星为例，他虽年纪不大，却算得上是电商行业的“老兵”，最初从微博做起，在短视频兴起的时候，他敏锐地抓住了商机，创办的掘木科技成为最早一波抓住抖音视频带货红利的弄潮儿，曾经位列抖音短视频带货服务商的前10，打造过“半亩花田身体乳”等破亿的大爆单品。

但在2022年底，他做了一个大胆的决定，公司整体转型，All in B站。

当时很多人不理解他的决定，因为抖音仍然是流量天花板，而B站虽然经过了两年多的快速破圈，但DAU不及抖音1/5。况且，抖音的商业化以工业化和效率著称，B站的商业化却一直没有向市场交付标准答案。

但久经流量战场的汪星却说，这是他深思熟虑后的决定。正如几年前All in抖音一样，他认为是时候切换赛道向未来要增量了。

另一个让他下定决心的因素是看到了同行在B站的成功。

自从2020年开始，在杭州滨江的电商圈子里就流行着一个传言，B站是下一个流量红利之地。但一直以来，观望的人多、入局的人少。

眼见着不断有人吃到B站红利，到2022年底，这个说法就不再只是传言，而是已经成为圈子里的共识。

办公地点距离掘木不到5公里的无堂网络创始人王煜，就是第一波All in B站并且吃到带货红利的人。

王煜也是一个90后，高中和大学在国外念书，回国后正逢微信公众号兴起，商业嗅觉敏锐的他抓住商机，开始经营公众号账号矩阵。从那时候起，用做内容的方式做商业，就融入了他的经营方式。

因为本人是B站的重度用户，王煜一直在关注B站的内容生态变化。B站破圈后，他有一个明显的感知，站内的生活和消费类内容越来越多了。出于行业敏感，他意识到B站商业化的机会来了。

2020年，B站开始测试评论区蓝链，无堂报名成为第一批带货服务商。通过“带货UP主”+“商业起飞”的模式，成功打造出萌芽家、花西子等高ROI的成功案例，在电商圈变得小有名气。

2021年，他用数次蓝链投放验证了B站的带货价值，但苦于许多品牌方对B站仍然不甚了解、甚至抱有根深蒂固的偏见，他主动在行业媒体写下万字长文，拆解B站的生态与潜力，送上50条B站运营投放建议。

王煜回忆道：“现在回头看来，2021年是B站带货红利外溢效应最明显的一年，可惜大部分人意识不到。作为服务商，我希望让更多的品牌和商家意识到B站的价值，来这里试一试。”

如王煜所愿，更多的品牌进来了，王煜的公司也快速成长起来，目前在B站的带货起飞年消耗已经超过2亿。

一个有趣的现象：在商业基建不甚成熟的2020年，第一批对B站抱有信心和信念的品牌、代理商和服务商，很多决策者本身就是B站忠实用户。他们每日浸泡在社区，更能客观地认知B站的价值，感知社区细微的变化。

新锐家电品牌追觅中国区副总经理郭人杰就分享了类似的故事：这个清华理工男组成的创业公司，初始团队核心成员很多是B站的5级、6级用户，所以当他们为产品寻找种子用户的时候，第一时间想到了B站。

“因为B站上年轻人居多，他们生长在中国崛起的时期，大家是平视世界的。B站用户对中国科技企业的支持和认同，非常适合我们这种本土高科技创业公司。”郭人杰说。

上海的塔宸广告曾是一个游戏广告代理商，其联合创始人兼营销VP Kimi是多年的B站用户，深知B站的潜力。据他回忆，2020 年7月B站花火平台一上线，他们就决定转型做消费类的带货服务商。

也正好在那个时间点，塔宸接触到了追觅的团队，双方理念相近，旋即展开合作。

即便追觅和塔宸清楚地知道B站的消费潜力被严重低估，但是实操起来，B站起量速度之快，还是超出了他们的想象。

据Kimi介绍，从 2020 年的7月正式开始合作，到9月第一个爆款视频出现，也就两个月的时间。当时追觅合作的一个测评UP主内容爆了，60 万的起飞，最终卖掉了 500 多万的产品，ROI接近10。

这不是追觅的唯一一个爆款。据B站官方账号透露，2021年，追觅与UP主陈抱一合作的视频，售出了价值1800万的扫地机器人。

“当时知道B站有红利的品牌还不是很多，我们熟悉B站的打法，把ROI做到7以上是很常见的事，这对重视投入产出比的创业公司来说，是非常正面的、可持续投入的信号。”郭人杰说。

无独有偶，新锐品牌徕芬的创始人在上节目的时候，也分享了同样的经历。

徕芬官方账号发布在B站的一条现场略显简陋，技术却很硬核的发布会视频，引起了B站用户的极大兴趣和好感。最终这条视频以1000多万的投流费用，做到了1.3亿的销售。

这些高得吓人的ROI背后，是一片未被过分商业化的流量蓝海，以及背后蕴含的海量新用户。

新客和转化率是品牌和商家的第一诉求

新用户是企业增长的灵丹妙药，过去几年迅速崛起的短视频平台所带来的巨大流量红利，成为品牌和商家“洗”新用户的不二之选。B站这个拉新宝地，非但很多品牌方没有注意到，甚至B站自己也没有完全意识到。

2021年底，B站AD TALK大会曾提出过“品牌银行”的概念，强调其品宣维度的长期复利价值。

这是一个差异化的角度，但也是一条难走的路。

相比ROI直接可见的带货业务，如何让品牌在B站的内容投放可交付、可衡量，是一个亟待解决的问题。

一直以来，阿里妈妈和巨量引擎就持续在给广告主“洗脑”，数字营销越来越强调科学性。B站急需向市场证明，它也能让品牌和商家的投放成果可交付、可衡量。

为此，B站曾经在年度商业大会AD TALK上发布过“B-Data”和“Z-index”两个商业产品，但对外一直是白名单机制，并未向合作品牌全面开放。

据接近B站的人士表示，这两个商业产品按照品牌宣传的逻辑设计，根源上是为了解决品牌客户的内部汇报问题。

然而，B站本质上是一个内容社区，没有完备的商业化标签体系，“B-Data”和“Z-index”的数据模型，更多用内容维度去衡量品牌声量、影响力和用户喜好度，在合理性和准确性上都有待提升。

另一个客观存在的现象，在市场现行的主流考核成本CPM（cost per mille）评估体系下，B站UP主商单视频的CPM单价一直高居不下。

虽然在辅助考核维度——互动成本CPE（cost per engagement）的横向对比维度，B站有一定优势，但品牌在内部汇报时，依然面临压力。

一方面不断有案例跑出来验证B站的高价值人群，一方面却是无法准确衡量的品牌投放效果，这一对突出的矛盾让所有人都觉得头疼。

从事数字营销十多年、长期服务于汽车数码行业头部品牌的广州索伦科技创始人陈朝骏感叹说：“我们做B站业务，在服务客户时遇到的最大痛点是，B站营销投入单价的确会比其他平台高，虽然在体感层面，品牌客户们都一致认为B站是个高价值的平台，但并没有很好的数据证明高价格背后的高价值。“

同样位于杭州的B站服务商首选营销创始人蓝柒也有相同困扰：“品牌在B站的投放很难去量化，到底能带来多大转化效果也无法预估。因为缺乏后链路数据支撑，品牌不知道选择什么样的内容才能更好地吸引用户。不只一个品牌方向我表达过迷茫。”

“星火计划”的出现，一定程度上打破了这个衡量难题。

“星火计划”，是B站与淘宝联盟合作，打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据映射关系，让品牌商家可以在后台系统清晰地追踪每一个种草视频对于其淘系店铺的影响。

这对于非蓝链类种草视频的效果追踪，是一个绝佳的解决方案。

索伦的陈朝骏表示，星火计划是“及时雨”，让品牌和服务商能追踪到他们所认为价值感很高的人群，能不能带来直接的转化。或者即便不在当下转化，在后续的30天、60天甚至更长的周期，能不能看到品牌在营销动作上对这群用户产生的影响。

首选的蓝柒分析，星火计划的另一个价值是是支持品牌资产的运营。品牌在B站触达的人群可以在淘系做二次触达，反过来，有过电商行为的B站用户，品牌也可以在B站追投提升转化率。

“星火计划“从22年底上线到23年618正式官宣，服务商和品牌方给到了大量的正反馈。

据B站官方发布的618战报，星火计划为合作商家引流的用户，新客率超过70%。新客意味着新的成交机会，是商家梦寐以求的生意新增量来源。

而更让一些品牌方、尤其是传统认知里B站的弱势品类美护行业感到惊喜的是，这里的电商引流效果好到超出预期。

据了解，很多内部决策敏捷、执行效率高的国货美护，如珀莱雅、谷雨、花西子、颐莲等品牌，618期间在B站的整体ROI都非常高。

一部分优质视频的电商引流ROI，甚至高到令人乍舌的程度。比如珀莱雅与UP主“方芳的快乐生活”合作的一款源力精华，ROI接近30。

B站营销中心总经理王旭7月初在行业会议上曾经分享，今年618期间，珀莱雅在B站的整体ROI超过2.69，这在竞争异常激烈的美护行业实属罕见。

但品牌并不愿意出来分享自己的成功，有美护垂类媒体了解到国货美妆在B站的复苏，希望采访品牌，均遭到拒绝。

家居家装品类也是闷声发大财的典型，尤其是思路灵活的国产品牌，躺岛、西昊、林氏木业、蓝盒子等，都把B站当作自己天猫店铺最重要的引流平台在经营。

另一个鲜为人知的案例，据业内人士透露，B站事实上已经成为杜蕾斯和冈本电商平台的最大引流平台。去年，冈本在B站的花费达到千万级别。

引流效果进一步验证了B站的人群价值，今年两个品牌均决定加大在B站的投入，杜蕾斯和BLG战队进行了合作，冈本也在寻找合适的项目放大其在B站的品牌影响力。

事实上，“星火计划”是淘系店外引流“星计划”的一个组成部分，小红书也有类似的业务模式“小红星”。据了解，”小红星“每年能为小红书带来近10亿的收入，相比之下，“星火计划”仍有很大的增长空间。

“现在是星火计划的红利期”，有业内人士分析，“从三个维度来看，一是星火计划支持一跳到淘系店铺，进店效率高；二是数据维度，星火计划可以看到每个视频的后链路转化效果，方便品牌灵活调整策略；三是长尾效应，B站视频的长尾效应明显，成交周期可长达30天、个别视频甚至90天后仍可看到转化。”

B站依然是一个流量洼地。如进一步探寻，B站新客效率和转化ROI高的原因是什么？

塔宸广告联合创始人Kimi在极客公园的直播中曾经分享过一个数字：在B站，只有不到10%的人有过站内电商购物行为，而在抖音，这个数字是38%。用行业术语来说，这意味着B站有大量用户还没被“洗”过。

除了追逐新客和转化率，入场的品牌和商家们，还瞄准了B站用户的消费力

这多少有点反常识，在传统的消费能力鄙视链中，女性大于儿童大于男性。而B站又是一个大家固有认知里年轻男性为主的平台。

但追觅的人不这么看，从一开始，他们就看好B站用户的消费力。用郭人杰的原话：“大家都说B站用户没钱，我们知道实际情况，他们其实挺有钱。他们花3000多买手办，也能花3000多买扫地机器人。”

掘木的汪星，则将B站的消费人群总结为“四高”——高价值人群、高客单价、高转化、高复购。他分享了一组数据，过往他们跑抖音的付费流客单价在50到120之间，但是在B站上面，客单价200到300以上的也能跑得动。

广州索伦陈朝骏的经验，几千元的单品也可以跑得动，他们近期就就帮手机品牌魅族操盘了一个出人意料的项目。

陈朝骏说：“这个618，魅族希望推广一款客单价高达3000多块钱的新品手机。对我们来说是个不小的挑战。首先在B站渠道上3C数码品牌的营销竞争十分激烈，而魅族在新生代群体中的品牌影响力并不高。另外，在没有新增长红利的手机行业，直接谈带货转化，我们和客户在最开始都不是特别看好， 只能在内容切入、带货链路、投放优化等方面寻找打造爆款的机会点。没想到，我们通过切高考的热点，踩中了几条爆款视频，其中有一条视频 ROI 接近7，直接帮魅族卖掉了近百万的产品”

魅族在B站的成功证明，只要敢想敢做、选对策略，任何品牌在B站都能找到机会。

品牌方入场的另一个考虑是平台的决心和投入

每年的6月26日是B站的周年庆，虽然以往广告主和代理商也会被邀请到周年庆的现场，但今年亲临现场的他们明显感觉到了不同，尤其当陈睿讲到B站将把播放次数改为播放时长时，现场掌声雷动。

陈朝骏当时就身在现场，事后他感叹道:"我觉得今年是B站的一个很重要的拐点，也是商业化的新拐点。它目前走的两步很果断的，一个是从播放次数转为播放时长。第二个就是从"品到"效”的转移上，比方说带货业务的调整。"

陈朝骏所提到的带货业务调整，是指6月29日，B站发布的一封内部邮件。

1、将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，用于服务UP主及用户的交易和商业需求。

2、原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，专注ACG人群的二次元衍生品需求。

这让市场深感振奋，大家都嗅到了商机。掘木和无堂最近招聘的力度明显变大了，这两家服务商的办公室里，迎来一波又一波的面试者。

“内容电商的发展有一个循序渐进的过程，现在我们摸到的还只是冰山一角”，王煜说：“B站带货业务，后面还有巨大的增长空间”。

据了解，组织架构调整后，直播带货、个人IP变现等在其他平台被验证可行的商业模式，B站也加大了探索步伐。

“可以明显地感觉到今年B站商业化更积极了，平台的业务团队与我们日常沟通非常紧密，投入力度在加大，今年的618体感尤其好。”陈朝骏说。

回看过去的两三年，可能没有其他平台像B站一样，从一个小众社区，以前所未见的速度破圈，又很快陷入商业化不力的舆论风波。

但真正的商业世界，考验的是穿透情绪看到事物本质的能力。

展望未来，首选的蓝柒说：“商业的本质是价值创造，只要B站是年轻人的第一选择，它的商业化就永远有机会。考验平台、品牌和服务商的，是信心、耐心和执行。”

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